Горячая линия бесплатной юридической помощи:
Москва и область:
Москва И МО:
+7(499) 110-93-68 (бесплатно)
Санкт-Петербург и область:
СПб и Лен.область:
Регионы (вся Россия, добавочный обязательно):
8 (800) 500-27-29 (доб. 565, бесплатно)

Введение., Понятие сегмента и его виды.

Что такое сегментация клиентов и какова ее цель

Под сегментацией клиентов следует понимать процесс разделения всей целевой аудитории на отдельные подгруппы по определенным признакам с целью повышения эффективности выбранной стратегии продвижения.

Способ позволяет найти индивидуальный подход к таргет-подгруппе, чтобы у каждого покупателя возникала уверенность, что компания делает уникальное предложение именно ему.

Сегментация базы клиентов необходима для решения нескольких задач:

  1. Разделить целевую аудиторию на несколько основных сегментов, чтобы определить их потребности и ожидания.
  2. Выявить приоритетные группы потребителей – тех, от кого отдача будет максимальной.
  3. Разработать план продвижения.
  4. Оценить рыночную ситуацию, найти те отрасли, где бизнес наиболее динамично развивается.
  5. Усовершенствовать продукт, адаптировать его под «боли» и желания потенциальных покупателей.
  6. Установить обратную связь со своей аудиторией при помощи различных инструментов маркетинга.

Читайте нашу статью
«Холодные звонки для горячих продаж: проверенные способы».

Пункт первый: составление полного списка критериев для сегментации

Для первого шага стоит выписать все критерии сегментации, которые приходят на ум. Это делается для того, чтобы в дальнейшем разбить список на микрониши.

Критерии сегментации.

Размер бизнеса.

География бизнеса.

Тип рынка.

Количество персонала.

Знакомство с технологиями.

Отношение к товару или услуге.

Вторым шагом является удаление лишних критериев на основании собственного опыта.

Третьим шагом нужно расписать сегменты, выделив в них микрониши.

Критерии сегментации.

Размер бизнеса.

Большой

Малый

Средний

География бизнеса.

Город

Область

Страна

Отношение к товару или услуге.

Доверительное

Не доверяют

Чтобы начать сегментацию рынка, необходимо провести доскональные исследования корпоративного рынка. Стоит ознакомиться с последними работами специалистов исследовательских агентств. Возможно, провести глубинные интервью или фокус-группы с главами фирм необходимого рынка или теми, кто принимает решения в вашей отрасли.

Правила сегментации клиентов B2C

Большинство предпринимателей понимает, для чего нужна сегментация клиентов по проблемам и потребностям, однако на практике оказывается, что они знакомы с этим инструментом поверхностно и разделяют целевую аудиторию лишь по половозрастным характеристикам (в сегменте B2C).

Введение., Понятие сегмента и его виды.

Однако пол и возраст практически никогда не дают понимания того, чем руководствуется человек, принимая решение о покупке товара. Сегментирование лишь по демографическим и социальным признакам объясняется тем, что по такому принципу разделить целевую аудиторию проще всего.

Медиа-агентства, которые предлагают корпоративным клиентам услугу продвижения бизнеса, вовсе не заинтересованы в том, чтобы углубляться в процесс сегментации целевой аудитории. Гораздо проще, быстрее и выгоднее разделить таргет-группу по общим характеристикам (пол, возраст, социальный статус), чтобы закрыть соответствующий пункт в ТЗ.

В описанном случае используется интуитивный подход: выделяются категории по тем признакам, которые наиболее очевидны, а затем выдвигаются предположения о потребностях и ожиданиях покупателей.

Однако глубокая сегментация клиентов дает больше возможностей. И в первую очередь понимание того, чем руководствуется человек и как принимает решение о покупке.

Можно сказать, что целевая аудитория сегментирована правильно, если соблюдены четыре условия.

  1. Объединение не только по признаку схожести, но и по общим отличиям от других групп. Гораздо важнее учитывать поведенческий фактор потребителя, чем его возраст или пол.
  2. Распознавание клиента для группировки его с тем или иным сегментом. В данном случае человека можно идентифицировать по демографическим и социальным характеристикам.
  3. Возможность донести свою идею до потенциального потребителя. Даже если есть четкое понимание интересов и запросов таргет-группы, но до нее нельзя «достучаться», то любые маркетинговые инструменты окажутся бесполезными.
  4. Получение прибыли от деятельности. Компания должна не только удовлетворять потребности покупателей, но и получать выгоду в денежном эквиваленте. При этом нужно оценивать, насколько прибыльным является обслуживание того или иного сегмента.

Резюмируя: не так важно знать, что из себя представляет потребитель, как то, каким образом он принимает решение о покупке.

Введение., Понятие сегмента и его виды.

Читайте нашу статью
«Как увеличить конверсию сайта и добиться повышения продаж».

Пункт второй: описание клиентской базы

Вам нужно разделить клиентов на три группы: лояльные (постоянные покупатели), сложные (непостоянные) и те, кто никогда не купит у вас товар.

Критерии сегментации.

Лояльные

Сложные

Некогда не купят

Размер бизнеса.

Большой

Малый

Средний

География бизнеса.

Город

Область

Страна

Эти клиенты также делятся на три группы: те, кто покупает у производителя с ценой выше, чем у вас, такой же, как у вас, и ниже, чем у вас.

Критерии сегментации.

Низкая цена

Равная цена

Высокая цена

Размер бизнеса.

Большой

Малый

Средний

География бизнеса.

Город

Область

Страна

Простая ABC-сегментация клиентов B2C

Градация категорий клиентов по степени важности строится на том, сколько прибыли они приносят компании. Главным критерием служит распределение потребителей в зависимости от объема продаж. Еще раз применим правило Парето: 20 % покупателей обеспечивают 80 % оборота. Разберемся с тем, как этот принцип помогает сегментации.

Разделим всех имеющихся потребителей по критерию «доходности» в порядке убывания. К примеру, фирма № 1 – объем продаж 100 тысяч рублей, фирма № 2 – 80 тысяч рублей, фирма № 3 – 50 тысяч рублей и т. д. Затем определим совокупный объем продаж за период и от него найдем 80 %. Далее просуммируем показатели дохода от клиентов (№1 №2 №3…) до тех пор, пока указанная сумма не станет равна 80 % от объема продаж. Те, кто попал в эту группу, относятся к категории A.

1

Аналогичным способом находим оставшиеся 20 % от совокупного объема продаж, чтобы разделить на категории B и C. Их также делим в пропорциях 80:20, то есть в B попадут потребители, которые приносят компании 16 % общего дохода, в C – оставшиеся 4 %.

Однако на этом ABC-анализ не заканчивается. Аналогичным способом найдем, какие именно 20 % клиентов делают 80 % продаж и определяем их в категорию A. Затем от оставшихся 80 % вновь находим 20 %, которые формируют категорию B. Получается 16 %. В категорию C идут все остальные, то есть 64 % (100 % – 20 % – 16 %).

Из расчетов можно сделать вывод, что 64 % покупателей (почти 2/3) приносят всего 4 % от общего дохода. И это притом, что на их обслуживание уходит немало средств и ресурсов. Поэтому любой компании нужно понять, какие клиенты относятся к группе неприбыльных и обслуживать их наименее затратными способами.

В качестве наглядного примера рассмотрим кейс фирмы, которая занимается производством и оптовой продажей обуви. После проведения ABC-анализа подход к взаимодействию с клиентами категорий B и C был оптимизирован.

  • Для заказчиков, попавших в группу B, были внедрены новые инструменты стимулирования продаж: отгрузка товара на условиях долговременной отсрочки, бесплатная доставка по городу.
  • Для представителей категории C процесс обслуживания был максимально упрощен, а требования к заказу усилены. Минимальный объем – 50 пар на условиях предоплаты, максимальные цены, самовывоз со склада. Всеми продажами по этому направлению занимается отдельный специалист, который предлагает клиентам ознакомиться с ассортиментом в шоуруме, посмотреть каталог и прайс. Таким образом, рентабельность от небольшого объема продаж все равно остается достаточно высокой, поскольку затраты сокращены до минимума.

Однако на практике не всегда действуют пропорции закона Парето. Нередко случается, что 4/5 от продаж поступает не от 20 %, а всего от 5 % крупных клиентов. На первый взгляд кажется, что все неплохо. Однако компания становится зависимой от этих 5 %. Боясь потерять солидного заказчика, она будет вынуждена соглашаться даже на невыгодные условия. В противном случае переход к конкурентам одного контрагента может подорвать стабильность всего предприятия.

Получается, что более выгодной будет ситуация, когда 80 % дохода формируют не менее половины покупателей? Даже если кто-то и откажется от сотрудничества, на общей прибыли компании это скажется незначительно. Однако и этот вывод является поверхностным. Представьте, что 50 % существующих потребителей – это привилегированный класс А, на обслуживании которого, очевидно, экономить нельзя.

Учитывая вышесказанное, делаем вывод, что источниками желаемых 80 % объема продаж должны стать 15–25 % существующих клиентов. При подобном распределении достигается баланс и стабильность.

Предлагаем ознакомиться  Договор о продаже бизнеса с оборудованием

Читайте нашу статью
«Методы привлечения клиентов: как сделать бизнес успешным».

4 практических совета по сегментации корпоративных клиентов

1. Занимаемая позиция

Сегментация клиентов сферы B2B может основываться и на оценке позиции, которую занимает лицо, принимающее решение о покупке. Поэтому в зависимости от того, кто является вашим потенциальным покупателем (линейный менеджер, управляющий или владелец бизнеса), меняется и маркетинговый подход. Понять роль конкретного человека в компании можно по его должности. Например, вице-президент – это руководитель, а директор – менеджер, но каждая отрасль имеет свои особенности.

Определить, какое влияние оказывает работник на решение о покупке, можно и по специфике деятельности организации. Например, мнение специалиста по кибербезопасности будет учитываться при выборе программ для цифровой защиты, но не при выборе CRM.

2. Должностные обязанности

Сегментировать корпоративных клиентов можно и по функциям, которые выполняет контактирующее с вами лицо. Понять, чем занимается человек, можно по тому, в каком отделе он работает. Очевидно, что веб-разработчик числится в IT-отделе, а менеджер по персоналу – в HR-отделе.

Что такое сегментация клиентов

Продвижение товара или услуги в сфере B2B основывается на привлечении пользователей, которые выполняют конкретную бизнес-функцию. Поэтому при общении с потенциальным покупателем нужно понимать, каковы его обязанности в компании и роль в принятии решения о покупке.

Данный метод можно реализовать в два этапа:

  • Распределите возможных потребителей по виду деятельности: финансы, управление, производство, маркетинг и т. д. Это позволит исключить нецелевую аудиторию.
  • Сделайте более глубокую сегментацию по конкретным обязанностям. Предположим, что вы предлагаете услуги для бухгалтеров, тогда потенциальных клиентов можно разделить по подвидам: калькуляция и учет ТМЦ, начисление зарплаты, внутренний финансовый контроль и пр.

3. Размер компании

Далеко не каждый маркетолог обладает мастерством продавать свой товар корпоративному покупателю любого размера. Даже если специалист работает с разными клиентами, то не предлагает им продукцию из одной линейки.

Размер предприятия определяется численностью работников или суммой годовой прибыли. Некоторые организации публикуют эту информацию в открытых источниках. При необходимости ее можно запросить и в отделе продаж. Сегментация клиентов по штату или доходу должна предполагать группы в определенных диапазонах, например «прибыль 10–50 млн рублей» или «штатная численность 300–500 человек».

Однако на восприятие того, какой покупатель перед вами (маленький, средний или крупный), влияет и размер вашего бизнеса.

4. Индустрия

Чаще всего план продвижения товаров или услуг на корпоративном рынке зависит от отрасли, в которой работает контрагент. Но даже в случае с универсальным продуктом определенная ориентация не будет лишней. Маркетинговая стратегия должна учитывать, на представителя какой индустрии она направлена.

Существует общероссийский классификатор видов предпринимательской деятельности, который насчитывает десятки различных направлений. Поэтому для B2B-маркетолога оптимальной будет сегментация клиентов по 15 основным видам бизнеса. При составлении категорий лучше пользоваться и официальными, и неофициальными источниками.

Читайте нашу статью
«Что такое Upsell, или как научиться продавать больше».

Дробное сегментирование

Во-первых, нужно выбрать три важнейших критерия сегментирования, по которым клиенты отличаются между собой. Обычно это ценовая политика, важность товара или услуги, цель приобретения товара, необходимость товара для бизнеса покупателя. Эти критерии должны отвечать на три вопроса: причина покупки, причина переключения, причина отказа от товара.

Во-вторых, вы составляете таблицу на основе собранных параметров.

Критерии сегментирования

2 критерий

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

1 критерий

Вариант 1

Описание сегмента 1

Описание сегмента 4

Описание сегмента 7

Вариант 2

Описание сегмента 2

Описание сегмента 5

Описание сегмента 8

Вариант 3

Описание сегмента 3

Описание сегмента 6

Описание сегмента 9

Не стоит забывать, что разным потребителям необходимы разные уровни цен, качества и сервиса.

Некоторые бизнес-модели выделяют сегменты рынка, незначительно отличающиеся по потребностям и запросам. Так, отделы розничного обслуживания в банках, например в Credite Suisse, могут выделить группу клиентов, вклады которых превышают $100 000, а из них — группу наиболее состоятельных клиентов с вкладами более $500 000.

Потребности и проблемы клиентов в этих сегментах имеют некоторые отличия, что важно для других структурных блоков бизнес-модели Credite Suisse, в частности для ценностных предложений, каналов сбыта, взаимоотношений с клиентами, потоков поступления доходов. Аналогично действует Micro Precision System, специализирующаяся на решениях в области микромеханики. Она обслуживает три потребительских сегмента, и ценностные предложения для каждого из них имеют свои особенности.

Универсальная сегментация рынка клиентов: пошаговая инструкция

Шаг №1. Составляем полный список критериев сегментирования

Подумайте, по каким признакам можно классифицировать потенциальных клиентов. Составьте подробный перечень – чем больше пунктов в нем будет, тем лучше. Особенно в случае отрасли, где представлено большое количество разновидностей одного товара. Проанализируйте полученный список и вычеркните те признаки, по которым не получится сгруппировать разных потребителей в одну категорию.

Описанный способ помогает выявить все возможные критерии для сегментации корпоративных покупателей. Выделите в перечне 2–3 показателя, которые станут ключевыми, а оставшиеся будут носить описательный характер и помогут дать точную характеристику каждому сегменту.

Расскажем о том, где можно найти нужную для глубокой сегментации информацию. Очевидно, что без понимания рынка невозможно его сегментировать. Досконально изучить отрасль помогут маркетинговые исследования и конъюнктурные обзоры, интервью с собственниками или топ-менеджерами отраслевых компаний. Необходимые сведения можно получить и у сейлз-менеджеров, которые непосредственно контактируют с клиентами.

Шаг №2. Описываем потребителей и непотребителей товара

Используя полученные критерии сегментации, дайте характеристику следующим группам потребителей:

  1. Постоянные покупатели, которые регулярно приобретают продукцию или заказывают услугу. Риск перехода к фирме-конкуренту минимален.
  2. Нелояльные покупатели, которые пользуются товаром периодически, наряду с продуктами конкурирующих компаний.
  3. Покупатели, которые никогда не купят товар.

Описывая каждую категорию, ориентируйтесь на наиболее типичных представителей, это даст более точное понимание особенностей конкретной группы. Данный способ помогает понять, почему одни клиенты лояльны, а другие нет, а также то, как на принятие решения о покупке влияют социально-демографические, поведенческие и психографические признаки.

Шаг №3. Описываем потребителей – ключевых игроков рынка

Виды сегментации клиентов

Используя список сегментации, который был составлен на первом этапе, разделите всю аудиторию потребителей еще на несколько категорий (также ориентируясь на типичных представителей) – постоянных покупателей компании и тех, кто покупает у ваших основных соперников на рынке, при условии, что:

  • цена на их товар выше, чем на ваш;
  • цены на их и ваш товар находятся на одном уровне;
  • цена на ваш товар ниже, чем у них.

Совокупность подобных описаний – представителей разных ценовых сегментов и компаний-конкурентов – даст понимание, каковы различия у разных моделей потребления. Этот способ позволит сделать сегментацию еще более глубокой.

Шаг №4. Осуществляем анализ различий и определяем финальные критерии сегментирования

Данный этап – основной в процессе сегментирования целевой аудитории, поэтому его нельзя игнорировать или выполнять поверхностно.

Еще раз внимательно проанализируйте список критериев сегментации и выявите те признаки, которые наиболее точно отражают различия таргет-подгрупп между собой. Именно эти параметры должны стать обоснованием того, почему человек совершает покупку, откладывает или отказывается от нее. Должно получиться три ключевых пункта – те, которые станут базой для дальнейшего ранжирования. Оставшиеся используйте для более полного описания каждой категории.

При анализе сегментации клиентов учитывайте не половозрастные характеристики, а особенности поведения и психографику. Именно они наглядно показывают, как и почему человек принимает решение о покупке. Эти критерии также будут полезными при настройке таргетинговой рекламной кампании.

Предлагаем ознакомиться  Бизнес план кондитерской: точные расчеты анализ

Шаг №5. Определяем и описываем сегмент

Используя имеющиеся параметры, опишите потребителей каждого сегмента. Чтобы понять, что сегментация выполнена правильно, проверьте, что каждая группа по всем пунктам отличается от других: имеет разные требования к качеству товара и уровню обслуживания, руководствуется разными покупательскими критериями, предпочитает конкретные бренды и т. д.

Каждой категории нужно дать наименование и подробную характеристику на основании следующих признаков:

  1. Социально-демографическое положение – пол, возраст, семейный статус, образование, профессия, уровень достатка и пр.
  2. Локация – населенный пункт, его размер и численность населения.
  3. Особенности потребительского поведения – как часто покупает товар и пользуется им, качества, за которые его ценит, место совершения покупки, количество производителей, у которых может приобретать, и отношение конкретно к вашей продукции.
  4. Психографические характеристики: образ жизни, ценности, интересы, жизненная позиция, отношение к новинкам и т. д.

Шаг №6. Оцениваем размер и потенциал сегментов

После того, как целевая аудитория разделена на подгруппы, следует понять, насколько сотрудничество с каждой из них будет выгодно вашей компании.

Ответ можно получить, проанализировав каждый сегмент с точки зрения:

  1. Емкости (численности потребителей).
  2. Потенциала и перспектив развития.
  3. Конкурентоспособности и возможного увеличения спроса на товар вашей компании.

Шаг №7. Выбираем целевые сегменты рынка

На данном этапе процесса сегментации клиентов необходимо выбрать одну из пяти основных стратегий целевого маркетинга.

Введение., Понятие сегмента и его виды.

Читайте нашу статью
«Увеличение продаж в магазине: как добиться стабильного роста прибыли».

Пункт пятый: оценить потенциал каждого сегмента

Проанализируйте сегменты и выделите размер сегмента на рынке, потенциал развития, конкурентоспособность и улучшение товара на рынке.

И в завершение нужно выбрать одну более подходящую стратегию целевого маркетинга:

  1. концентрированный маркетинг;
  2. выборочный маркетинг;
  3. товарная специализация;
  4. рыночная специализация;
  5. массовый маркетинг;
  6. полный охват рынка.

Невозможно сделать одно универсальное предложение для всех потребителей, поскольку все они нуждаются в разных товарах и услугах. Понять, на кого в первую очередь стоит ориентироваться, поможет правило Парето «20 % усилий = 80 % результата». Иными словами, лишь 1/5 ваших клиентов закроет продажи на 80 %. Именно под эту категорию нужно адаптировать маркетинговую стратегию.

Для разделения целевой аудитории на подгруппы используются следующие признаки сегментации клиентов:

  1. Локация. Охват потребителей в зависимости от их местонахождения. Например, отдельным сегментом могут быть жители района, населенного пункта и пр.
  2. Демографические характеристики. К ним относятся пол, возраст, семейный статус, религиозные убеждения, принадлежность к этнической группе и т. д.
  3. Социально-экономическое положение. Категоризация по образованию, профессии, достатку и пр.
  4. Психографический профиль. Учитываются образ жизни, ценности, интересы, жизненная позиция, отношение к инновациям и т. д. Клиенты могут сегментироваться в зависимости от каких-либо социально-культурных предпочтений, увлечений.
  5. Уровень дохода.
  6. Поведенческие факторы. В данном случае критерием разделения является отношение к товару (позитивное, негативное), эмоциональная реакция на него. В зависимости от этого показателя выделяются следующие подвиды сегментации:
  • Причина, которая повлияла на принятие решения о покупке.
  • Выгода от получения товара – вынужденная необходимость или элемент имиджа.
  • Степень пользования – люди, незнакомые с продукцией, и те, кто совершал или может совершить покупку. В последнем случае потребители делятся на следующие категории: бывшие, потенциальные, новички и постоянные клиенты.
  • Регулярность применения. Продуктом могут пользоваться редко, умеренно и часто.
  • Лояльность пользователей к конкретному бренду разделяет их на четыре сегмента: приверженные, случайные, не предрасположенные (могут перейти к конкурентам) и те, кто не являются покупателями (с позитивным или негативным отношением).
  • Степень информированности: знакомы или не знакомы с товаром, заинтересованные в приобретении или не желающие покупать.

Читайте нашу статью
«Лид-магнит: потенциальных клиентов должно быть много».

При категоризации клиентов исходить нужно из того, какой рынок обслуживает компания – корпоративный или потребительский. Очевидно, что в первом случае целевой аудиторией будут представители бизнеса – коммерческие и некоммерческие организации.

В 1983 году специалисты по маркетингу Б. Шапиро и Т. Бонома предложили свою модель сегментирования рынка B2B. Их подход основан на учете разных переменных:

  • Демографический фактор – отрасль бизнеса, размер предприятия и его локация.
  • Операционные показатели – производимый продукт, система производства и сбыта, финансовые, технические и иные ресурсы.
  • Метод осуществления закупок – организация отдела снабжения, отношения с поставщиками, покупательские критерии и т. д.
  • Ситуационный фактор – срочность и объем покупки.
  • Индивидуальная характеристика менеджера по закупке – личные предпочтения, отношение к риску, наличие общих черт между продавцом и покупателем.

Существует и альтернативный вид сегментации корпоративного рынка, при котором учитываются следующие факторы:

  • Отрасль деятельности – промышленность, строительство, пищевое производство и пр.
  • Локация.
  • Размер предприятия (малый, средний, крупный бизнес) и годовой объем продаж.
  • Возможность инвестирования и размер свободных денежных средств.
  • Ценовая политика.
  • Ассортимент товаров или услуг.
  • Наличие дочерних предприятий и отделений.
  • Численность рабочих единиц.
  • Уровень квалификации и вид труда работников – рабочие или административный персонал, их образование и стаж работы.
  • Степень автоматизации производственных процессов.
  • Влияние на производство сезонного фактора.
  • Уровень потребности в товаре или услуге.
  • Объем потребляемых товаров или услуг.
  • Структура клиентской базы (новые или постоянные потребители).
  • Уровень принятия решений.
  • Критерии выбора контрагентов (качество, цена и т. д.).

Читайте нашу статью
«Слоганы для привлечения клиентов: учимся у великих, создаем свое».

3. Размер компании

4. Индустрия

RFM-анализ (recency frequancy monetory) – сегментирование потребителей на основе оценки их лояльности к продукту. Такой способ даст точное понимание, кто из потенциальных клиентов купит товар, а кто даже не обратит на него внимание.

Сегментация клиентов B2C

RFM-анализ позволяет еще до проведения рекламной кампании получить четкий ответ – будет она успешной или провальной. Иными словами, целесообразно ли на конкретную группу покупателей тратить маркетинговый бюджет. Методика основывается на оценке истории и трех показателей совершенной покупки и именуется целевой стратегией.

Факторы, которые оцениваются при RFM-анализе:

  1. Recency (давность совершения покупки) – временной отрезок со дня последнего заказа и до текущего момента.
  2. Frequency (частота покупок) – сколько раз покупатель приобретал товар или заказывал услугу за все время знакомства с компанией.
  3. Monetary (денежная ценность покупок) – количество денег, которые фирма получила от конкретного клиента.

Не случайно буквы в аббревиатуре стоят в определенном порядке – место каждой переменной показывает степень ее важности. Более приоритетным является критерий давности, наименее существенным в данной комбинации – ценность.

RFM-анализ позволяет не просто строить предположения и предугадывать поведение покупателей, но и точно прогнозировать их поступки и действия. Как уже было сказано, методика основывается на оценке истории покупок (заказов). Из чего можно сделать вывод, что анализ применим лишь к существующим клиентам и не учитывает потенциальных – тех, кто с товаром еще не знаком. С помощью анализа можно проводить сегментацию и B2B-, и B2C-рынков.

Проанализировать данные о потребителях можно методом точных квинтилей (более показателен, нежели метод жесткого кодирования).

1. Сегментация по давности покупок

В клиентскую базу нужно внести следующие данные: демографические характеристики по каждому покупателю и историю покупок по четырем параметрам (какой продукт был куплен, в каком количестве, когда и на какую сумму). Таблица анализируется с точки зрения давности совершения покупки и в зависимости от этого показателя делится на пять сегментов (квинтилей).

Группы в столбце нужно проранжировать в порядке убывания – от 5 до 1. Индекс 5 присваивается тем клиентам, которые покупали товар у компании недавно (последние), индекс 1 – тем, чьи покупки были давно (первые). Оставшиеся сегменты равномерно распределяются между индексами 2–4.

ABC-сегментация клиентов B2C

Для проведения анализа нужен контрольный ориентир – показатель, который берется за основу с точки зрения «давно» и «недавно». Предположим, это квартал:

  • сегмент 5: 0–3 месяца;
  • сегмент 4: 4–6 месяцев;
  • сегмент 3: 7–9 месяцев;
  • сегмент 2: 10–12 месяцев;
  • сегмент 1: более 1 года.
Предлагаем ознакомиться  Запрос приставам о ходе исполнительного производства

Из примера видно, как мы распределили покупателей по степени давности совершения покупки. Полученная градация позволяет сделать вывод, кто из клиентов активнее отреагирует на предложение от компании. Очевидно, что потребители из сектора 5 покажут более высокий уровень отклика, чем представители категории 4 и т. д.

Объяснить этот вывод можно тем, что память о недавнем приобретении повышает вероятность повторной покупки. Какие чувства испытывает человек, получивший тот или иной товар? Удовлетворение от того, что он обладает желаемой вещью и ожидание того, как она сделает его жизнь лучше. Поэтому покупатель, который наполнен позитивом и радостью от нового товара, с большей долей вероятности совершит повторную покупку. С другой стороны, «давний» клиент, который больше года не пользуется услугами компании, вряд ли проявит к ней интерес спустя столько времени.

2. Сегментация по частоте покупок

Не стоит подробно объяснять, что представители разных отраслей вкладывают свое понимание в понятие «покупка». Для магазина бытовой техники это может быть стиральная машина или ноутбук, для консалтингового агентства – приобретение нового пакета услуг. Под покупкой можно понимать любое изменение текущего формата сотрудничества.

Как и в предыдущем пункте, клиентов необходимо ранжировать от 5 до 1 по частоте совершения покупки: в первую категорию попадают те, кто покупает регулярно и часто, в последнюю – те, кто имеет незначительный опыт взаимодействия с компанией.

Рассмотрим пример покупателя, который пару дней назад впервые купил товар. По критерию давности он получит индекс 5, а вот по частоте – 1. Очевидно, что потребителей с индексом 1 большинство – разница между теми, кто делал покупки вчера или год назад, в данном случае несущественна. Показатель частоты покупок наглядно демонстрирует, насколько потребитель лоялен и привязан к конкретной фирме. Чем чаще человек приобретает продукцию или заказывает услуги, тем выше его уровень доверия.

Принцип распределения аналогичен примеру в предыдущем пункте. Для сегментации необходимо ввести контрольный показатель – количество совершенных покупок или заказов – на который следует ориентироваться.

  • сегмент 5: более 40 раз;
  • сегмент 4: 31–40 раз;
  • сегмент 3: 21–30 раз;
  • сегмент 2: 11–20 раз;
  • сегмент 1: 1–10 раз.

Сегментация клиентов по группам методом RFM-анализа

Показатель денежной ценности менее приоритетный, чем два других, но его также следует анализировать. Принцип сегментации аналогичен предыдущим примерам – ранжирование от 5 до 1. Следует рассчитать, какую сумму денег компания получила от конкретного клиента за покупку товара (оформление заказа и пр.). В категорию 5 попадают наиболее «доходные» покупатели, в категорию 1 – те, кто потратил незначительную сумму денег.

Важно учитывать, что потребители из нижнего сектора (1) могут делать небольшие покупки, но часто. Логика таких людей проста: они не станут платить большие деньги, но готовы регулярно совершать недорогие покупки. Этот вывод позволит понять, какую категорию и по какой стоимости следует предлагать каждому потребительскому сегменту.

По завершении сегментации по всем параметрам следует перейти к анализу.

Полученная информация позволяет делать определенные выводы:

  • Какие потребители покупают в большом объеме и регулярно.
  • Кто готов приобретать дорогие товары, но время от времени.
  • Кто давно не пользовался услугами компании, и есть ли возможность их вернуть.

При RFM-анализе каждый покупатель получает свой трехзначный показатель, в котором отражаются индексы давности, частоты и ценности (всего 125 вариантов). Например, 333, 543, 121 и т. д. Каждая цифра – это конкретная характеристика каждого клиента.

Проверить, правильно ли и точно проанализирована база, можно с помощью тестовой группы. Подготовьте коммерческое предложение и отправьте его по списку, в который войдет, к примеру, каждый десятый покупатель (возможна и иная выборка). Статистика по откликам поможет определить точку безубыточности.

Цель любой предпринимательской деятельности – получать прибыль, а не нести убытки. Чтобы вести контроль рентабельности бизнеса и целесообразности издержек, используется понятие точки безубыточности – это соотношение прибыли к затратам. В данном случае – пропорции между объемом продаж в денежном эквиваленте и расходами на проведение тестовой рекламной кампании.

Другие варианты сегментации клиентов примеры

BIG 5 (Ocean)

Не так давно рекламная платформа myTarget сообщила о новой возможности – настройке таргетинговой рекламы по психотипам клиентов. Основой стала пятифакторная сегментация под названием «Большая пятерка» (BIG 5). Методика также именуется OCEAN – аббревиатура, которая включает наименования пяти основных черт характера:

  • O (Openness) – открытость;
  • C (Conscientiousness) – добросовестность;
  • E (Extroversion) – экстраверсия;
  • A (Agreeablness) – дружелюбие;
  • N (Neuroticism) – нейротизм.

У любого человека каждое из качеств выражено в той или иной степени, что сказывается на его желаниях и потребностях. Рассмотрим каждый пункт.

  1. Открытость к новому

    Параметр выражен сильно: человек любит учиться, познавать все новое, интересуется искусством и наукой, имеет хобби, нередко обладает выдающимися талантами. Открыт к знакомствам, не отказывается попробовать что-то новое, готов экспериментировать.

    Параметр выражен слабо: человек ценит стабильность в повседневных делах, максимально консервативен, практичен, всегда пользуется проверенными способами решения проблемы. Не любит экспериментов.

  2. Добросовестность

    Параметр выражен сильно: человек обладает врожденными лидерскими качествами, высоким уровнем стремления к достижению новых целей. Именно таким целеустремленным карьеристом становится школьник, который учится на «отлично». Имеет собственное мнение и никогда не движется по инерции за кем-то.

    Параметр выражен слабо: для человека характерны импульсивные, спонтанные поступки. Любит начинать новое дело, но редко доводит его до конца. Причину своих неудач видит в непредвиденных обстоятельствах, а не в собственных действиях.

  3. Экстраверсия

    Параметр выражен сильно: человек открыт к коммуникациям с обществом. Про такого говорят: душа компании. Предпочитает общаться и созерцать. Умеет производить на незнакомых людей положительное впечатление.

    Параметр выражен слабо: человек – интроверт, замкнут, немногословен, никогда первым не идет на контакт и предпочитает находиться в стороне от шумных компаний и пристального внимания. Прежде чем что-то сделать, долго анализирует и размышляет.

  4. Дружелюбие

    Параметр выражен сильно: человек с высоким уровнем эмпатии. Внимателен к окружающим, любит проявлять заботу, оказывать помощь, причем не только близким людям, но и незнакомцам.

    Параметр выражен слабо: человек, которого нельзя назвать дружелюбным. Для него характерны такие черты, как жесткость, грубость, черствость, надменность, язвительность, агрессия, постоянное недовольство окружающими.

  5. Нейротизм

    Параметр выражен сильно: для человека-нейротика характерны тревожность, беспокойство. Страдает от заниженной самооценки и критично относится к себе. Эмоционально нестабилен – быстро выходит из себя, легко вступает в скандалы.

    Параметр выражен слабо: сдержанная, морально устойчивая личность. Уверен в себе, быстро находит выход из сложных ситуаций и не отклоняется от выбранного пути. Находчивый, отважный.

Как уже было сказано, в любом потребителе описанные качества представлены в разных пропорциях. Они могут как усиливать, так и подавлять друг друга.

Рассмотрим пример: человек с высоким уровнем открытия и низким уровнем добросовестности. Он постоянно пытается найти смысл жизни, пробует нестандартные методы решения своей проблемы.

Его заинтересуют такие товары и услуги, как:

  • курс «Научитесь с нуля…»;
  • маркетинговые мероприятия, например выставки;
  • коучинги по самоорганизации и технике доведения дела до конца;
  • инновационные товары;
  • продукты, которые покупают под действием импульса;
  • талисманы и оригинальные недорогие мелочи.

В рекламной кампании следует использовать такие слова-магниты, как «новейшее», «оригинальный», «креативный», «прямо сейчас» и пр. Клиент должен видеть призыв к действию, чтобы коммуникация была интерактивной.

Метод 6W

Известный бизнес-консультант Марк Шеррингтон создал простой и универсальный инструмент сегментации потенциальных клиентов. Методика предполагает список из шести вопросов, которые сформируют подробный и точный портрет клиента.

Оцените статью
Юриспруденция
Adblock detector